- Максимально снизив стоимость лида
- Делая стабильно Х2-Х6 каждый запуск
- Монетизируя базу все больше и больше
В этом материале рассказываю про пошаговый план, который вы просто берете и делаете для того, чтобы снизить стоимость лида, быстро продать на холодную свой первый продукт и дальше по цепочке утеплять базу и продавать еще (даже если у вас пока что всего один продукт).
Откуда я это знаю?
Да потому что я в рынке образования с 2010 года и в настоящий момент я управляю агентством Funnel 1, которое специализируется на проведении маркетинговых исследований и создает под ключ рабочие модели продаж, которые в первую очередь всегда нацелены на холодный трафик.
Каждый месяц мы работаем с 5-10 новыми клиентами, это и новички/стартапы, и настоящие мастодонты в онлайн-образовании, лидеры своих ниш.
Кстати, вот кто уже обращался к нам за помощью:
Хайлайты Инфобиза
Алексей Корзун
Илья Булатников
Валерий Гаврилов
Но, прежде чем я познакомлю вас с планом, давайте разберемся:
От чего сейчас зависит стоимость лида на холодной аудитории?
Вернее, почему лид теперь такой дорогой?
- Во-первых, это конкуренция. Онлайн-школ и проектов в смежных нишах каждый день все больше и больше. К тому же, на рынок все чаще заходят крупные игроки с нешуточными бюджетами.
- Во-вторых, это подходы в работе. Всех учили работать примерно по одним и тем же схемам, поэтому все по ним и работают. Креативного подхода тут всегда минимум, но проблема в том, что выделиться так максимально сложно. Да и непонятно как.
- В-третьих, то же самое происходит и с контентом. Из-за отсутствия то ли креативности, то ли потому что тупо лень подумать своей головой, маркетологи начинают бездумно копировать друг у друга примерно все, начиная с промо-постов и заканчивая дожимными сериями писем, которые зачастую вообще неэффективны.
- В-четвертых, 19/20 проектов делают свои запуски, опираясь на устаревшие данные о своей целевой аудитории, не понимая кто сейчас для них самый горячий сегмент ЦА, как изменилась у них ситуация, что им сейчас важно на самом деле в столь стремительно меняющемся мире.
В результате ваш потенциальный клиент видит примерно одни и те же тексты, примерно одни и те же креативы. Включается баннерная слепота, пробить которую становится сейчас делом жизни для маркетологов, таргетологов, копирайтеров и других спецов.
Так что не удивляйтесь тому, что когда-то ранее актуальные инструменты потеряли эффективность. У одних моих клиентов, например, атовебинарная воронка сейчас с Х16 свалилась на Х1.
И когда вы меняете одних подрядчиков на других, или меняете исполнителей внутри команды – это не приносит нужного результата. Потому что у них просто нет достаточного количества достоверных и актуальных данных по тому, как и с кем им работать.
Но дело даже не в тактике – что делать. Хотя вы и тратите все свое время на тушение пожаров и решение микро-проблем в попытках вытащить трафик на былые результаты.
То, как сейчас ваш проект выстраивает коммуникацию со своей целевой аудиторией, именно это и создает те самые пожары. Именно из-за этого таргетологи, копирайтеры и остальные не в состоянии принести вам результат. И именно поэтому вы тратите всё своё время на это вместо того, чтобы принимать стратегические бизнес-решения.
Естественно, что при таких исходных данных стоимость лида не может быть низкой.
Я знаю это не по наслышке. Я тоже был в этой ситуации. Хотя тогда, в 2017-м году, ситуация на рынке была намного более благоприятной. А еще мы в агентстве провели аудит свыше 100 онлайн-школ за последнее время и выявили все эти проблемы.
Так что не удивляйтесь тому, что когда-то ранее актуальные инструменты потеряли эффективность. У одних моих клиентов, например, атовебинарная воронка сейчас с Х16 свалилась на Х1.
И когда вы меняете одних подрядчиков на других, или меняете исполнителей внутри команды – это не приносит нужного результата. Потому что у них просто нет достаточного количества достоверных и актуальных данных по тому, как и с кем им работать.
Но дело даже не в тактике – что делать. Хотя вы и тратите все свое время на тушение пожаров и решение микро-проблем в попытках вытащить трафик на былые результаты.
Дело тут в стратегии!
То, как сейчас ваш проект выстраивает коммуникацию со своей целевой аудиторией, именно это и создает те самые пожары. Именно из-за этого таргетологи, копирайтеры и остальные не в состоянии принести вам результат. И именно поэтому вы тратите всё своё время на это вместо того, чтобы принимать стратегические бизнес-решения.
Естественно, что при таких исходных данных стоимость лида не может быть низкой.
Я знаю это не по наслышке. Я тоже был в этой ситуации. Хотя тогда, в 2017-м году, ситуация на рынке была намного более благоприятной. А еще мы в агентстве провели аудит свыше 100 онлайн-школ за последнее время и выявили все эти проблемы.
А решаются эти проблемы как раз за счет маркетинговых исследований.
После них ситуация начинает выглядеть совсем по-другому.
Просто представьте…
Вот вы передаете все необходимые вводные данные, например, копирайтеру для создания промо-поста. И когда вы передаете эти данные, вы ощущаете уверенность в том, что копирайтер выполнит данное ему задание с точным пониманием, для кого он пишет этот контент. В какой ситуации находится клиент. Он понимает на что ему нужно обратить внимание, какие смыслы важно заложить, что именно нужно подсветить в контенте.
И получая итоговый результат, вы просто открываете выполненное задание на компьютере и смотрите: насколько этот текст действительно про вашу ЦА и ее актуальные потребности. Если все ок - отдаете дальше этот текст таргетологу, чтобы он начал вести на этот пост трафик. Если не ок - точно знаете, что копирайтеру нужно исправить. Вам даже тестировать этот промо-пост не нужно, чтобы понять - зайдет он аудитории или нет.
Вот пример как мы описывали ТЗ копирайтеру по результатам исследования:
И главное! Раз вам не нужно тестировать неработающие идеи, тратить ресурсы на те посты, что ЦА не зайдет – значит вы не сливаете рекламный бюджет впустую!
Таргетолог, точно также, по информации из исследования - четко понимает кто ваша ЦА и где она обитает, где собирать аудитории и какие каналы привлечения стоит использовать.
Так что вы еще и не сливаете трафик на нерабочие каналы. И когда вы передаете таргетологу данные по лидам, кто вам нужны – и он точно найдет качественных лидов, либо вы очень быстро это заметите. А не будете гадать что же не так с трафиком?
Дальше больше - когда холодный лид попадает в вашу воронку, то конверсия внутри уже тоже намного лучше. Каждый текст в прогреве/дожиме, каждый слайд презентации вебинара, каждый смысл в автоворонке, каждый буллит в оффере – они будут кристально понятны и откликаться вашей аудитории. Попадать им в самое сердце, убеждать логически и эмоционально.
И тогда, даже не смотря на постоянно дорожающую стоимость лида, вы можете быть уверены – трафик всегда окупится. Ведь на самом деле нам нужна не низкая стоимость лида, а нужно и важно то, как этот лид конвертируется в деньги.
А еще, в такой ситуации крайне легко масштабироваться, откручивать бюджеты больше чем сейчас. Потому что работать в условиях определенности всегда намного проще.
Это та самая ситуация, когда все данные, все цифры, все конверсии известны и тогда решить уравнение легко. Не буду это расписывать подробно, как зарабатывать на этом рынке – вы и без меня знаете.
Проще говоря, за счет исследования вы формируете твердый фундамент, основу для вашего маркетинга. Вы понимаете и формулируете для себя стратегию коммуникации с ЦА.
Имея такую основу, имея по сути сам стратегический маркетинг – кратный рост в продажах и эффективности вашей онлай-школы неизбежен.
И вот что конкретно я предлагаю сделать.
5 простых и понятных шагов:
1
Провести полноценное маркетинговое исследование
И рынка, и конкурентов и аудитории. Последнее вы делаете за счёт интервью с разными сегментами ЦА
2
Вытащить из аудитории все важные для них смыслы
Понять как они видят рынок, как они воспринимают вас, когда еще с вами не знакомы, на что обращают внимание, что для них действительно важно
3
Передать полученные вводные данные непосредственным исполнителям
В виде простых и понятных документах – изучили, сообразили, взяли и сделали
4
Переупаковать воронку, докрутить свои продукты
И создать новые – люди сами скажут вам чего им еще не хватает и за что они готовы здесь и сейчас заплатить вам
5
Радоваться новой эффективности вашей школы
Подрядчики знают что им нужно делать и как работать. Сотрудники контролируют их результаты. А вы занимаетесь дальнейшей стратегией и масштабированием проекта
Да знаю, план может показаться слегка идеалистическим. Но, если ничего не усложнять – то все так и есть. Просто берем и делаем – я уже говорил об этом.
Просто на этом рынке принято все усложнять, а потом пытаться решить проблемы какой-то классной новомодной схемой, которая вдруг все возьмет и решит. На самом же деле, большинство проблем решается именно за счет правильной стратегии, а не за счет какого-то “правильного” инструмента.
А еще, возможно, вы уже проводили свое исследование, но не получили от него нужного результата. Все потому что, увы, в среднем исследования на рынке проводят, откровенно говоря, плохо.
Мы тоже изучали этот вопрос. Просто покажу вам эту инфографику:
Как это нужно делать на самом деле
Описывают свою аудиторию на основании собственных суждений, максимум учитывают демографию ЦА
К собственным суждениям относимся как к гипотезам, которые нужно проверить в ходе общения с ЦА
Предлагают один и тот же продукт всем подряд
Разделяем аудиторию на сегменты, учитывая теплоту аудитории и контекст при принятии решений. Создаем офферы/продукты под каждый сегмент
Вместо живого общения проводят опросы и анкетирования
Общаемся с респондентами в формате интервью 1 на 1, задаем правильные вопросы - получаем искренние ответы, узнаем истинные потребности
Общаются 20-30 минут с респондентом и думают что этого достаточно
Общаемся полтора-два часа с каждым респондентом, чтобы узнать о нем по-максимуму
Делают вывод на основании единичной обратной связи
Проводим до 20 интервью с одним сегментом ЦА, чтобы знать все об этой аудитории в деталях
Смотрят исключительно на конкурентов и копируют их идеи/посылы для ЦА
Исследуя свою ЦА, понимаем как отстроиться от конкурентов и продавать им дороже
Как обычно анализируют ЦА
01
01
02
03
04
05
06
02
03
04
05
06
К тому же, провести качественное исследование - это еще не победа.
Очень важно дальше превратить результаты исследования в конкретные действия. Для этого нужны правильные выводы и правильные сопроводительные документы.
Сопроводительные документы – самое важное, потому что именно они помогают превращать результаты исследования в деньги.
Мы делаем следующие:
- Аналитический отчет исследователя с подробными рекомендациями
- Транскрибации ответов респондентов слово в слово, чтобы можно было ознакомиться с ответами и использовать цитаты в вашем контенте;
- Майнд-карта с ключевыми знаниями по ЦА для подрядчиков, например, чтобы таргетолог мог настроить правильные аудитории и копирайтер знал кому он пишет;
- Карта смыслов и прогрева – супер важный документ, мой самый любимый. Сюда выписываются все ключевые смыслы, которые должна содержать в себе любая воронка продаж, чтобы ЦА в итоге захотела купить и купила ваш продукт. Карта разделена на 4 этапа: Привлечение / Вовлечение / Продажи / Допродажи и дожимы
- Продуктовая матрица – документ, включающий в себя как уже существующие, так и новые продукты, про потребность в существовании которых мы выяснили в ходе общения с целевой аудиторией.
Этот полный комплект документов я называю Лид-досье, потому что когда ты смотришь в это досье, тебе сразу становится все понятно по твоей целевой аудитории. Что делать, зачем и как.
А еще меня часто спрашивают: “Сработает ли это в моей нише?” - конечно, да! Потому что раз исследование – основа маркетинга, то тоже самое можно сказать про правильный скрипт в продажах - он нужен в каждой сфере и будет работать в любой нише… если он сделан под вас.
Поэтому, в начале вам очень важно четко определить все цели вашего исследования. За все время существования агентства я не видел ни одного одинакового проекта, у каждого есть свои нюансы, которые важно учесть.
Повторюсь, само исследование – это не готовая схема и не волшебная таблетка. Исследование – это стратегически важное бизнес-решение, которое позволит сделать новый виток в развитии вашей онлайн-школы.
И тут я и моя команда – мы можем помочь вам принять стратегически правильное решения на специальной встрече, где мы:
- Определим первостепенные цели – поймем что даст вам исследование и стоит ли вам действительно его проводить;
- Поймем о чем говорить на интервью с ЦА – о чем и как нужно спрашивать людей, чтобы они дали вам искренние ответы;
- Смоделируем исследование – зафиксируем все шаги и этапы, нужное количество интервью, объясним как действовать дальше;
И главное, поясним как превращать результаты исследования в сниженную стоимость лида и окупаемый трафик, а значит и в реальные деньги.
Как проходит встреча?
Это встреча в Zoom на 30-40 минут, где мы подробно обсуждаем ваш проект, а затем высылаем презентацию с итогами встречи, вместе с конкретными письменными рекомендациями по проведению исследования для вас.
Чтобы записаться на эту встречу, достаточно нажать на кнопку “Смоделировать исследование” ниже:
(с) 2023 Агентство маркетинговых исследований Funnel 1 – делаем маркетинг-стратегию и упаковываем ее в рабочие модели продаж.
- Политика конфиденциальности
- Маркетинговые и продуктовые исследования
- Создание эффективных воронок продаж
- Запуск обучающих продуктов под ключ
- Консалтинговые услуги
- 12 лет в образовании
- 7 лет в исследованиях
- 4 года в инфобизнесе
- 150+ клиентов
- 2000+ интервью